動画施策のKPI解説！指標の種類から決め方～評価方法まで！

「マーケティング施策で動画を活用しよう！」

「流行っているし競合も動画使ってるし！あれ、でも結構制作に費用がかかるぞ、、、となると、効果の見込みとか評価方法とかしっかりとしなければ、、、」

「でも、動画ってどうやってKPIを決めたり評価すればいいんだろう、、、」

このようなお悩み多くあるかと思います。

初めて動画制作をおこなう企業はもちろん、以外と動画を何度か作成している企業の方でも、この動画のKPIはなんですか？と聞くと明確に考えられていないことも多く感じます。

動画施策のKPI種類

主な動画施策と目的のKPI指標

最初に動画施策における主なKPI指標を整理した表が下記です。

各施策の種類と目的毎にKPI指標は整理されます。

指標の説明

各指標の説明です。

リーチ	動画が接触できた人数
FQ（フリークエンシー）	同じ人に動画が接触した回数
視聴完了数	動画が最後まで視聴された回数
視聴完了率	動画が表示された回数に対して最後まで視聴された割合
○○％までの視聴維持数	動画全体尺の○○％段階まで視聴された回数
クリック数	動画に貼ってあるURLリンクをクリックされた回数
フォロー数	SNSに投稿したその動画からフォローされた回数
CV数	動画に貼ってあるURLリンクをクリックし、リンク先からCVした回数
認知リフト値	動画の接触前後や接触有無で人を分けそれぞれに認知有無をアンケート調査した結果の差分
好意リフト値	動画の接触前後や接触有無で人を分けそれぞれに好意の有無をアンケート調査した結果の差分
指名検索数	動画施策実施前後での指名検索数の増加数

施策毎のKPIの決め方

ここまでKPI指標の種類を説明してきました。

次に、どの指標をKPIに設定するのか、数値はどのように算出するのか、実際にKPIを設定する方法を紹介します。

KPIだけでなく、各マーケティング施策毎の動画活用に関しては下記記事をご覧ください。
参考：動画マーケティングとは？実施ポイントを目的から解説

WEB広告動画施策のKPIの決め方

WEB広告動画施策のKPIを考える際は、まず大きく２つに分けて考えます。

1つは「広告配信を評価するKPI」、もうひとつは「動画自体を評価するKPI」です。

それぞれのKPI指標の決め方、数値の算出の仕方は下記です。

広告配信のKPI指標の決め方

広告配信を評価するKPI指標の決め方は、広告の目的をまず決めます。

「認知なのか」「理解促進なのか」「行動促進なのか」です。

その上で、各目的毎に下記表の具体目的のパターンで考えます。

広告配信のKPI数値の算出方法

広告配信のKPI数値の算出方法は、まず基準値を決めます。基準値とは過去に同じKPIで広告配信をした際の効率値や、広告媒体の相場値に、配信予算を掛けたものです。

これらは企業によって確認できるものとできないものがありますが、自社が確認できる下記の中で一番精度が高いものを使用します。

効率値＝配信単価や視聴率、クリック率、CVRなど

相場値＝媒体の平均的な効率値

・精度1位：自社で過去配信した際の効率値

・精度2位：同じ商材ジャンルの媒体相場値

・精度3位：配信媒体の相場値

次に、この基準値に対してどれくらい”上”を目指すのかを決めます。

これは決めの問題にもなりますが、例えば初めて動画広告の配信を実施するのであれば基準値そのままでよいかと思います。広告代理店に依頼していたり何回も実施している場合は基準値よりも120～150％を目指してもよいかと思います。

こうして、基準値×どれくらい上を目指すか＝KPI数値となります。

広告動画自体のKPI指標の決め方

広告動画自体を評価するKPI指標はとてもシンプルです。

下記表の通りですが、行動を目的とする施策の場合はCVR、それ以外は視聴完了率です。

行動を目的とする場合は動画視聴の途中で商材に高い興味をもってサイトに遷移した場合に視聴完了率は下がります。そのため視聴維持率をKPIにすると目的と反れてしまうのです。それ以外の場合は動画を見てもらえる時間が長ければ長い程、興味を引き付けられているということになるため視聴完了率が動画自体の評価としては最重要になります。

広告動画自体のKPI数値の算出方法

広告動画自体のKPI数値の算出方法は、概ねは「広告配信のKPI数値」の算出方法と同じように基準値を確認します。

視聴維持率やCVRの基準値に対して、どれくらい”上”を目指すのか？で決めます。

この際に要注意なのが視聴維持率は動画の尺Ｎよって大きく変動するので基準値を確認する際に動画の尺が非常に重要になります。

例えば、15秒の動画と30秒の動画では最後まで視聴してもらえる確率が大きく変わるのは感覚的にもわかるかと思います。

サイト内動画のKPI決め方

サービス紹介動画などのWEBサイト内に掲載する動画のKPIの決め方を紹介します。

サイト内動画のKPI指標の決め方

広告動画のパートで紹介した表の通り、目的と指標はそれぞれ1:1になっており選択するだけです。

各指標の解説は下記です。

○○％までの視聴維持率

広告の場合は媒体によって尺が決められておりかつ短いことがほとんどですが、自社サイトに使用する動画の尺は特に制限がなく数分と長い尺が多くなります。

そのため、視聴完了されなくても価値があったり視聴完了の基準値を設定することも難しくなります。

この場合は、動画の構成をふまえて「ここまで視聴してくれたら価値あるよね」といった尺までの視聴維持率をKPI指標とします。

CVR

サイト内に掲載する動画のCVRは評価の仕方が2パターンあります。

１つは、動画を掲載する前後でのサイトのCVRの差を動画のCVRへの貢献値とする方法。

もう１つは、サイト訪問ユーザーで動画視聴したユーザーと視聴していないユーザーのCVRの差を動画のCVR貢献値とする方法です。

前者は計測が簡単ですが動画以外の影響が入る可能性が高いです。校舎は動画のみの効果を見ることができますが計測するためにはWEBサイトのタグ設定などをしなければいけなく手間がかかります。

サイト内動画のKPI数値の算出方法

こちらは、広告動画と異なり尺やサイト内の掲載位置、流入経路など、数値に対する変数がかなり多くなります。そのため基本的には過去の自社の同様の条件の動画の数値を基準値とします。そのため1本目の動画はKPI数値を決めることは難しくなります。

一応、基準値とするにはざっくりとしすぎていますがWEB上の動画の平均的な視聴維持率を調査したデータが下記です。こちらを最初は参考にしてもよいかもしれません。

引用：http://wistia.com/ 

SNS投稿動画のKPIの決め方

YouTubeやInstagramなど自社SNSの運用で投稿する動画のKPIの決め方を紹介します。

SNS投稿動画のKPI指標の決め方

こちらも、広告動画のパートで紹介した表の通り、目的と指標はそれぞれ1:1になっており選択するだけです。

SNS投稿動画のKPI数値の決め方

こちらもサイト内動画と同じで変数がかなり多くなるため相場値も求めることはかなり難しくなります。

自社の過去数値や、同ジャンルで同じような状態の競合SNSアカウントの数値を参考に設定します。SNSの場合は競合数値が見えるものが多いため、様々な競合数値を確認すると精度の高いKPI数値の設定ができるようになります。

まとめ

今回は動画施策のKPIに関して解説しました。

KPIを設定した後、実際にマーケティングで動画を活用していく方法に関しては下記記事にて紹介しています。

▼BtoBマーケティングでの動画活用を紹介

BtoBマーケティングでの動画活用ポイントを媒体毎に紹介！

是非、参考にしてみてください。

今回の記事の他に動画制作の費用相場をまとめた資料も配布中です。ご興味をお持ちいただけましたら是非ご覧いただけますと幸いです。